エディ・スリマンが変わらないことで売れていく理由の考察

　エディ・スリマンがファッション界へ戻ってくる。その時がいよいよ来月に迫った。残り1ヶ月である。2018年9月28日20時30分（現地時間）、エディによる「CELINE（セリーヌ）」のデビューショー、2019SSメンズ＆ウィメンズコレクションがパリコレクションで発表される。

　エディの突然のファッション界復帰が報じられたのは今年1月。前職の「SAINT LAURENT（サンローラン）」のクリエイティブ・ディレクターを2016年4月に退任してから、2年も経たない内での復帰となる。想像以上に早い復帰だった。

　今最も注目されるのはフィービー・ファイロの後任として、エディはどのようなデザインを発表するのかということだ。多くの人たちの予想は「変わらない」だろう。「Dior Homme（ディオール・オム）」やサンローランでおなじみの、ロックでエッジでスキニーなスタイルが再び披露されるはず。

　その予想はおそらく当たる。しかし、これまでよりもルーズな雰囲気とボヘミアンな要素が、これまでよりも濃く滲み出る可能性が高い。

　なぜそう思うのか。

　それが今回のテーマにつながる重要なキーとなっている。

　エディは自身のスタイルを変えない。それがディオールであれサンローランであれ、発表するコレクションは同ブランドなのかと思うほど、どれも酷似している。もちろん厳密に言えば変化はあるし、デザインは異なる。ディオール・オムよりもサンローランの方が、妖艶さは増しているし装飾性もアップしている。しかし、エディのコレクションは、ロックなイメージとスキニーなシルエットがどのブランドにおいても変わることがないのだ。

　いや、ブランドだけにとどまらない。トレンドがビッグシルエット全盛になろうとも、身体に張り付くほどと形容してもいい極細シルエットを止めることはない。ディオールやサンローランといった伝統を誇るラグジュアリーブランドを、その遺産を生かすのではなく自身のシグネチャーブランドのようにエディカラーに染め上げる。ロックでエッジでスキニー。そのスタイルが、いつどのブランドどのトレンドであっても一貫している。

　ファッションでは変化が重要だ。とりわけビジネスにおいては。商品に新鮮味を打ち出すことで、消費者の購買意欲を刺激し、売上を伸ばす。それを毎シーズン、毎年継続させていく。ファッションビジネスにおける王道のアプローチといえる。しかし、エディはその王道の真逆を行くアプローチ「変わらないこと」で、ブランドのビジネスを爆発的に伸ばしてきた。

　ステファノ・ピラーティがサンローランを率いてた2011年当時の売上高は、3億5370万ユーロだった（WWD JAPAN 2012年3月5日号より）。その後、エディがピラーティの後任として2012年にクリエイティブ・ディレクターに就任してからの4年、サンローランの売上高は2016年には12億ユーロまで増大した（ WWD JAPAN 「ケリングが『サンローラン』売上高倍増計画発表」より）。そして、エディが就任したセリーヌは、売上高の倍増（10億ユーロ→20億ユーロ）を計画している。それが、エディなら実現可能とセリーヌの経営陣は考えているのだ。

　エディ・スリマンというデザイナーは、世界有数のブランドを稼がせるデザイナーだ。彼は「スタイルを変えないこと」で売上を伸ばしている。なぜ、エディ・スリマンは変わらないことで売れていくのか。なぜ、ファッションビジネスの王道に反したアプローチで売れるのか。その理由を、今回は考察していきたい。