#IPビジネス談義｜SNS発IPのつくり方
はじめに
本記事は、アダビト代表の後藤主催のTwitterスペース「#IPビジネス談義」の書き起こしコンテンツになります。
第1回目ゲストとして、株式会社Minto代表取締役 水野和寛さんをお呼びし「SNS発IPのつくり方」をテーマにトークしていただきました。
後藤さんと水野さんにはキャラクター / IP領域の企業代表という顔だけではなく「プロデューサー」としての共通点がありますが、行っている事業はそれぞれ大きく異なります。
その共通点と違いから話を深め、IP / キャラクター業界の楽しさや難しさ、事業を行う上での考え方を広くお聴きしました。
アダビト・Mintoの事業内容
●株式会社アダビト 広報｜相原（以下「相原」）
はじめに、自己 / 自社のご紹介について、後藤さんと水野さんそれぞれからお願いいたします！
株式会社Minto
●株式会社Minto CEO｜水野（以下「水野」）
株式会社Mintoの水野（@mizunoq）と申します。
Mintoは2022年1月に経営統合してできた割と新しい会社で、グローバルでSNS発キャラクターを作っていた株式会社クオンと、国内のSNSクリエイターや漫画家さんと一緒に事業をつくっていた株式会社wwwaapが合併してできた会社です。
漫画やキャラクター、アニメの領域でSNS発のIPを作っていくBtoCの事業、クリエイターさんと一緒に広告クライアントの課題を解決するBtoBの事業をやっています。
領域としては、元々SNS発でやっていたんですが、直近2~3年はWeb3事業でNFTやメタバースも含めた事業を進めています。クリエイター、IP、コンテンツを中心とした会社で事業を広げている感じです。
株式会社アダビト
●株式会社アダビト代表｜後藤（以下「後藤」）
株式会社アダビトの後藤（@sota_adavito）と申します。
今27歳で宮城県の仙台市出身なんですが、3年前に上京し今は原宿にオフィスを構えてマスコットキャラクターを作る会社をやっています。
うちの会社は2つの事業があって、キャラクター雑貨ショップ「tretoy（トレトイ）」と、キャラクタータレント事務所「Simple Side Mascots（シンプルサイドマスコッツ）」…通称「サイマス」をやっています。
「トレトイ」は世界中のデザイナーズトイと呼ばれているアーティストさんとかデザイナーさんが作ったフィギュアやぬいぐるみを中心に売っている、珍しくてかわいいものを取り扱ったオンラインショップの雑貨屋さんです。
「サイマス」は、マスコットキャラが所属している「タレントっぽくキャラクターを育てていこう」みたいな事務所になっています。
今は3体のキャラクターをオリジナルで育てていて、TikTokを中心に...180万人を突破して日本一になったあさみみちゃんを中心にキャラクターを育てています。
これからはキャラクターをヒットさせてブームを起こしていこうと、大先輩の水野さんに日々相談しながらやらせていただいているみたいな感じです。
IP / キャラクタービジネスの魅力
●相原
お二人ともルーツがあってIPビジネスをやられていると思うんですけれど、「IPビジネスの魅力」について、他のビジネス / 業界との比較やどういう魅力があるか？という部分、なぜこの事業領域を選んだのか？みたいな背景を含めて、お二人からお聴きしても良いでしょうか。
センスと熱量のある人が一発当てられる業界
●後藤
僕は学生起業なので、他の企業で働いた経験もなく、他の業界とかはあまりよくわかっていないんですけど。スタートアップみたいな、急成長を目指そう！みたいな目線で見ると、やっぱり「何も持っていないやつが一発当てられる業界」なんじゃないかな、と思っていますね。
総合力で勝てる勝負だと「良い人材」「経験のある人」が、ちゃんとしたメトリクスに沿ってちゃんとやる、みたいなのが基本的に勝てる方程式。本当に僕みたいなクソみたいな頭悪い何も持っていない、お金もない、人脈もない...
●水野
下げる、下げるな〜（笑）
●後藤
（笑）…そんなやつでも一発当てられる業界なのが「IPビジネス」で。
それは僕だけじゃなくてクリエイターさんも、才能があってセンスがあって、でも今まだ何も持っていないという方が参画してきても、そのセンスとか熱量で捲れる業界だと思っていて。他の業界と比べると可能性が高いというか。
逆に、乗るか反るかの勝負で大変でもあるんですけど、その辺は良いんじゃないかなと思っていますね。
一過性ではなく長く愛されるキャラクタービジネス
●水野
僕でいうと、自分はクリエイターになりきれなかったというか、プロにはなりきれなかったというのがあったので。
なりきれなかったというところから、元々クリエイターの人に対してリスペクトがめちゃくちゃあるのと、クリエイターの人と面白いコンテンツを作るというのが好きで、というか一番楽しい。
IPビジネスやキャラクタービジネスをやろうと思ったのはここ5年くらいで、それ以前はモバイルコンテンツを...古くは絵文字やデコメとかのコンテンツを作っていましたし、ゲームも作ったこともありましたし。モバイルのデジタルコンテンツをたくさん作って、それを誰かと一緒に作っていくというところが、元々好きで。
それらをやっていく中で、デジタルコンテンツだけではなくて、そこから生み出されたキャラクターやIPというものが一過性のコンテンツではなくて、長く愛してもらえるというか、長く楽しんでもらえるものになるな、というのがわかってきたので、コンテンツからIPのほうにいったという形ですかね。
せっかく一緒にコンテンツを作るのであれば、できるだけ長い時間...もちろんクリエイターの方ともそうだし、ファンの人とも、関係性を保ちながらコンテンツを作っていくのが楽しいなというところで、IPとかライセンスビジネスに至ったかなという気がしています。
●相原
最初からキャラクター / IPという領域だったわけではなく、幅広くされている中でIPビジネスに至ったということだったんですね。
●水野
どちらかというと、コンテンツを作って「デジタルコンテンツで一発当てるぞ！」というのは後藤さんと一緒で昔からあったんですけど、割と一発当てて終わりみたいなのしかなかったんですよね。
1回ヒットしたら1年間は当たる。そこからまた次のコンテンツを当てるぞ！という感じだったんですけど。
キャラクターやIPは「1回当たって終わり」ではなくて、キャラクターの成長もあるし、ファンの人も付いてきてくれるなというのが実感できたので、面白いなと思って。そこが一番の魅力ですかね。
人気キャラクターに再現性はあるか？
●相原
長い目線でIP / キャラクターを育てていくという観点でいくと、1キャラだけではなく、複数のキャラクターやIPを作っていくというのが事業の観点としては重要だと思っています。そこで、人気キャラクターを生み出す再現性についてご意見をお聴きしたいです。
時代とともに現れるメディアにフィットさせる
●水野
再現性というところでいくと「新しいキャラクターを生み出すことの再現性」自体は、多少はあるかなと思っていまして。
インターネットだけでも20年以上経っているじゃないですか。その中で色々なメディアが出てきて、直近この10年〜15年だけでもYouTube、Facebook、Twitter、Instagram、LINE…色々ありますよね。
基本的には、新しいメディアが出てきたところで音楽も必要だし、漫画も必要だしキャラクターも必要だし、ということで、その中で常にメディアにフィットした新しいIPとかキャラクターというのが生まれやすいタイミングというのが来るので、常に新しいメディアを見つけて、そこで新しいキャラクターを作る、という”生み出しの再現性”はあるのかなという気がしています。
ただ、そこからめちゃくちゃ成長して「多くの人から愛されるキャラクターになる」というところに再現性はあるのか？でいうと、僕でもまだ全然見れていないという感じがあります。
逆に、リアルグッズも含めたキャラクター展開をしている会社の方とお話をしたりすると、キャラクターの育成から（グッズなどを）買ってもらうというところにも再現性はあるんだろうな〜っていうのはありつつ、ちょっと僕はまだ掴めていないなという気はここ数年していました。
再現性の難しさは「熱量×愛情＋仕掛け」にある
●相原
後藤さんにお聴きしたいんですが、今後再現性を作っていくうえで難しいと思うポイントはありますか？
●後藤
「人」じゃないですかね。水野さんが仰ることは僕も完全同意で、僕もそうですし。
あとは、デザインや時代が求めるメッセージングみたいなものは、センスが枯れていないプロデューサーであれば割と時代を握ったものが出せるので。
ただ、圧倒的な熱量でファンの方々に寄り添って、本気でやりきれる人かどうかが一番難しいけど頑張らなきゃいけないポイントですね。
そこを本気で作れる会社が生き残っているんだろうなと思いますし、今キャラクター / IP事業で生き残っている会社は、そういう会社なんだろうなと思いますね。「本気で熱量のある人たちが集まる」みたいな。
●水野
この世界のクリエイターは「熱量」×「愛情」で、プロデューサーは「熱量」×「愛情」にプラスして「仕掛け」というか、どういった形でプロデュースしていくかという、プロデューサーの力量も必要で。
デジタルコンテンツをやっていた感覚から言うと、コンテンツのプロデューサーだと、グッズの管理から流通の管理から…みたいな、「見なくてはいけない範囲」というのがめちゃめちゃ広いな、難しいなと思うポイントですね。キャラクター / IPは。
●水野
TikTokでバズらせることと、グッズを作ったり、流通させたりするところは必要な能力が違うと思うんですけど、（多岐に渡る業務を）一人でやったり分けたりとかは、後藤さんはどうやってやっているんですか？
●後藤
もちろん担当者さんベースで、流通担当の方とかもいるんですけど。現時点で3体のキャラクターを育てている背景があって、まだ数が少ないので、一番最後は僕が出ますね。
●相原
最初の「IPを立ち上げる」ところは、時流や時代の流れを読んでそこでうまく、どう出るか？というところを見極めるというのが大事かなと思いましたが、さらに展開させていくときには「人」が課題になりやすいんですね。
●水野
デジタルコンテンツ以降の展開をする際に多いなと言う印象ですね。
アニメ化したらアニメに関わる人もいるし、グッズ作ったら流通させるみたいなところも出てくるので、やってみたら思っていたより100倍くらい大変だったな〜という感じですかね（笑）
IPプロデュースの難しさと課題
データを活用したプロデュース
●相原
キャラクターの展開やプロデュースにおいて、課題やこれからやっていきたいことをぜひ教えてください。
●水野
NFTでキャラクターを作っていく中で（ヒットさせるための）データが貯まっていない感覚があります。
（LINEなどの）スタンプでキャラクターのヒットがバンバン出る、というタイミングが数年前、僕らのキャラに限らずありました。そのタイミングのさらに2年前くらいかな、FacebookやWeChatとかで、1週目として「世界中に、色々なキャラクターのスタンプをクリエイターと一緒に作って出していくぞ」と、そのときは正直、何が当たるのかはわからないので、好きなものを出していくみたいな形でやっていたんですけど。
その中で、「何に人気があるのか？」「何が人気になるのか？」というのは国ごとにバラバラに分かれるというのがわかってきて。
僕らのFacebookで使われているスタンプで…魚の頭のスーツのキャラクター「ビジネスフィッシュ」とかだと日本だと全然人気はなかったんですけど、なぜかアメリカで人気ありましたとか。
たとえば「この動物はこの国でウケる」というのもかなり違うんですよね。
僕のプロデュースの仕方は、後藤さんと近いところもあれば近くないところもあるんですけど、近くないところは「プロデュースする領域を決めたら結構（そこから先は）クリエイターに任せる」というところにあって。
1周目でバーっとやってデータが取れてきて。たとえば「どうやら韓国ではうさぎのキャラクターが人気あるな〜」と、これ本当に統計でうさぎのキャラクターが日本と比べてめちゃくちゃ人気あるんですよ。
動物に対して思う感情が国ごとに全然違くて、日本だと熊ってかなり人気ありますけど、韓国だと熊ってちょっとしょんぼりしているイメージなんですね。だから、LINEスタンプ「ブラウン」はちょっとしょんぼりしている。
そういうイメージの違いというのが動物にもあって。うさぎは可愛いというイメージが韓国ではすごく強かったので、「うさぎのキャラクターを試しに集中的にいくつか作ってみたいね」みたいなプロデュースの仕方で、うさぎのキャラを作るうえでのテーマや「どういったものを作るか？」ということをみんなで考えてつくっていく…という作り方をしていましたかね。
そこは（統計などの）データを使う意味で、僕らのようなネット発の会社がキャラクターを作ることの意味はすごくあるな〜と思います。
「ユーザーが何を求めているか？」を世界レベルで考えてフックして、キャラクターに盛り込んでいくというところは僕らはちょっとまだできていないかなという気はしているんですけど、今のこのやり方はたぶん他とは違うやり方なのかな、と思っていますね。
●相原
データを使うという観点から水野さんにお話をいただきました。後藤さんから「ここは違うやり方でやっているな」など、そういったお話はありますか？
●後藤
（Mintoの）スタンスは、膨大なデータがあってグローバルにすぐ行けるというところ。僕らはグッズを日本（国内のファン）に向けて売っているという感じだから、そこはやっぱり違うところかと思いますね。でもすごいな〜って思います。
●水野
2019年、後藤さんと初めて会った際に話して、僕もそうだし、周りのインターネット発のビジネスをやっている人たちも”グッズ”が苦手で。言い方は悪いですけど、物へのこだわりがちょっと薄いんですよね。自分もそうだと思っているんですけど。
もちろん物も買うしキャラクターグッズも買うんですけど、物に対する思い入れがデジタルコンテンツよりも薄いので。物に対するこだわりというのが後藤さんにはめっちゃあるなというのが、最初話したときに思ったことで。
グッズやD2Cも含めて当てる人はたぶんこういう人なんじゃないかな〜と思った記憶があります。
いまだに思っていますし、後藤さんがWeb3やNFTにいくのは全然止めないんですけど、グッズは何か…やれる人がいないからやり続けてほしいな〜という気はしています（笑）
日本の課題を担うエンタメ産業
●相原
日本国内のキャラクターや漫画、アニメ…いわゆる「日本の強い部分だよね」と言われる領域でも、Webtoonやトイなど至るところで海外から勃興しているものが出てきていると思います。その中で、日本のIPビジネスは岐路に立っている前提があるなと思っているんですけど。
日本のアニメや漫画、キャラ領域のアプローチやビジネスのやり方、展開の仕方の「良いところ・悪いところ」「課題」として持っているご意見をお聴きしたいです。
●後藤
僕からいきますね。水野さんには、WebtoonやNFTで世界に…とか、そういう話を絶対にお聴きしたいので（笑）
水野さんも読まれたと思うんですけど、みずほ銀行さんの「みずほ産業調査 Vol.69 Ⅱ. 総論：～コンテンツ産業における日本企業の勝ち筋～」に書かれていたのが、結局日本のエンタメ産業のプレイヤーたちというのは、色々な物を作る、物を出していくときに、色々な人で権利を分けて作っているよね、と。
だから、ときにはNetflixや中央集権的に物を作っている人たちに、お金のパワーで勝てなくなってくるよねという話が書かれています。結局「コングロマリット」みたいな、自社で色々なものを取り揃えていく、という企業がないといけないよね、ということも書いてあって。まさにそれなんですよね。
Mintoさんはその道を地で行かれているので。で、うちも絶対そうなるべきだなとめちゃくちゃ思っていて、（読んで）勉強になったんですけど。
1社で世界に勝てるプレイヤー...グローバルでいうとディズニーみたいなプレイヤーがどんどん日本にいないといけないなと思っていて。
そういった視座がある中で僕らはTikTokをやっているので。TikTokの話をすると、TikTokはグローバルプラットフォームで、僕らのあさみみちゃんのフォロワーにもかなり海外のファンの方々がいて、グッズも海外に発送したりしている背景があります。
やっぱり「一発で世界中の人々に観てもらえたり、感動させられるコンテンツをいかに作れるのか？」というところ。で、この時代に膝を突き合わせてゴリゴリと自社で作って、本気で良いものを世界に届けるぞ、みたいな気概のある企業が何社生まれるか？という瀬戸際だと思っていて。
それは、日本という国でみると人口減少もあってこれからどんどん産業が厳しい国になっていくし、最近でいうと輸入ビジネスがやばいじゃないですか。トレトイもやばいんですけど（笑）円安で輸入が本当にやばいんですよね。
日本って自給自足じゃないので、石油や食料も大きく輸入しているじゃないですか。なので、超厳しいんですよね、食品の値段も上がっていますし。
その中で、やっぱりエンタメは...つまり「外需を取ってこれる産業」というのは超重要で、僕らは日本を背負っているんじゃないかなぐらいの、これはちょっとおこがましいんですけど、気合いでやっていきたいと思っていて。
エンタメの課題というよりも日本の課題を、グローバルに向けてやっていく今のエンタメ産業のプレイヤーが担っているんじゃないかなと思っていますね。なのでTikTokめっちゃ良いですよっていうポジショントーク（笑）
…という文脈で、世界に行っている水野さんの話も。
プラットフォームを活用して新しいフォーマットに乗る
●水野
もちろん日本からプラットフォームが作ることができれば、一番ベストだなと思っているんですけど…それこそSONYさんとか任天堂さんがいますけど。でも、インターネットのプラットフォームは日本に1個もないじゃないですか。グローバルプラットフォームというとアメリカか中国か。Webtoonに関しては韓国か、というところで。
それが良いか悪いかは別として、そのプラットフォームを使って「いかにクリエイターさん自身がグローバルにいくか？」「クリエイターをどのように助けてコンテンツを作っていくか？」というところしか、逆にないくらいかな〜と、成長産業と考えたときにそう思っているので。
エンタメ産業って、”クールジャパン”と言いますけど本当に日本で数少ない成長産業かなと思っていて。そうしたときに今までの漫画やトイ、おもちゃもそうですけど、従来のフォーマットが形骸化していて、日本の中では通じるけど。（海外では通じないことも多い）
（海外にでも通じる）より観やすい形や新しいフォーマットが出てきている中で、そのフォーマットに乗ったほうが、TikTokしかり、Webtoonしかり、Web3・NFTしかり、広がりやすいなと。
そういうことをすごく思っていて。…で、そのタイミングってやっぱり数年おきに変わっていくので、今だとWebtoonやNFT、まだまだお客さんが少ないものの新しいコンテンツフォーマットをうまく利用して、広げていくっていうところがすごく重要かな、という気がしていますね。
クリエイターとの関わり方
クリエイターから必要とされる機能を持つ
●相原
コンテンツを作っていく中で、クリエイターの方々との関わり方の部分が大事だなと思うことが多いんですけど、クリエイターとの関係構築の仕方や、どういう人を巻き込むか？の基準を最後の質問としてお聴きしたいです。
●水野
Mintoの場合は、クリエイターさんとの関わり方が結構多様です。「スタジオ」という形で社内の正社員のクリエイターがいる一方で、漫画家さんやSNSクリエイターさんのネットワークでキャラクターをプロデュースさせていただくこともありますし、広告案件を一緒にやるというケースもあるので。
クリエイターさんとの関係が「自分たちでスタジオとして一緒にやっていくぞ」というパターンから「一緒に手を取り合ってやっていこう」というパターンまで様々あるんですけど。
1個共通して言えることは、とにかくMintoとして必要とされなくちゃどっちみちダメなので、新しい領域に自分たちが進出していったり、新しいことをしていたりという関係を築こうという風にしているので。
僕らはマネージメントの会社というよりも、「クリエイターさんから必要とされるファンクションやプロデュース機能を常に持っている」ことを心がけて、”それがあるから逆に選んでもらえる”という関係を、これは社員にも、クリエイターさんにも、そうやって選んでもらう形の契約の仕方、関係性の作り方にどんどんシフトしているかなという気はしますね。
クリエイターの「明日の楽しみ」をつくる
●相原
機能としての組織 / チームというか、そういう機能を担う役割としてフォーカスしてクリエイターさんと一緒にやっていく、そういったお考えでやられてるんですね。その話を踏まえてなんですけど、後藤さんが考えているクリエイターさんとの付き合い方、コミュニケーションの取り方についてお話をお聴きしたいです。
●後藤
アダビトは「明日の楽しみをつくる」というミッションがあって、ファンの方々 / 観てくれている方々の明日の楽しみをつくるようなコンテンツ、落ち込んだり、嫌な気持ちになっている人にマイナスの気持ちをゼロやプラスの状態にしていけるようなコンテンツを作りたいと思ってやっています。
それはクリエイターさんにも同じことが言えて、今までやりたいことができていなくて、好きなことで飯が食えていなかったけれど、うちの会社に入ってくれて、それができるようになったり。
自分の作ったクリエーションが多くの人に観られて、自分の意見や「実は思っていたけどなかなか言えなかったこと」を作品にして、それをすごく多くの人に受け入れてもらって…それがまた自信に繋がったり、誇りになったりっていう瞬間を見てきた。
そのときに、それってすごく良いなと思っていて。そういう瞬間が連続することでどんどんクリエイターさんの明日が楽しみになって、それによってヒットや、いい感じの作品が生まれてきたら僕らの会社は儲かるから、クリエイターさんの生活を良くできる、また違う楽しみになっていくっていう。
この瞬間が僕はすごく好きで、そういう瞬間をたくさん作りたいなって思ってやっているので…なんて言うんでしょうね、「人生を背負う」と言うと失礼なんですけど、なんかもう「天国も地獄も一緒に行こうや！」みたいな感じですかね。
●水野
最後は気持ちですからね、気持ち。
●後藤
もちろん水野さんに仰っていただいたことが前提なので、僕らはまだまだできていない。選んでいただける環境というのをたくさん用意できるような会社になりたいな、と思ってますね。
おわりに
後藤さんと水野さんのお二人から、今回はIPビジネスの魅力と課題、クリエイターとの関わり方に至るまで多岐に渡るお話をお聴きしました。
どちらもプロデュースや展開の内容、事業内容は異なるものの、エンタメ産業という大きな成長産業を、どのように捉え展開していくか？といった方向性には、多くの共通点があるように思います。
今後も「#IPビジネス談義」はアダビト主催でおこなっていきますので、ぜひみなさんご視聴いただければ幸いです！
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参加者情報
ゲスト：株式会社Minto CEO｜水野 和寛 Twitter
進行 / ライター：株式会社アダビト 人事 / 広報 相原 勇士 Twitter
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