【保存版】ホワイトペーパーで質の良いリードを獲得するための4つのステップ
こんにちはWoody（@hayashi_woody）です。
リード獲得施策の中で既に一般化している「ホワイトペーパー施策」。現在、オンラインでの施策が主流となっている中で
内制化が可能でかつ作れば汎用性が高い施策が「ホワイトペーパー」です。
しかし、ホワイトペーパー制作を検討もしくは既に取り組みを始めているマーケティング担当者から下記のようなお声をいただきます。
マーケティング部が立ち上がったばかりでホワイトペーパー制作の経験がすくない
ホワイトペーパー施策をしているがいまいち効果がでていない、、
ホワイトペーパー制作で効果的かつ効率的なステップをしりたい
私はこれまでホワイトペーパー施策の企画〜実行などを担当しておりました。年間1500以上DLしたコンテンツもあります。
そこで今回は、これまでの経験をもとに【保存版】ホワイトペーパーで質の良いリードを獲得するための4つのステップを解説していきます。
そもそもホワイトペーパーとは？
そもそもホワイトペーパーとはなにか？
元来、ホワイトペーパーの定義として「政府や公的機関による年次報告書」つまり「白書」という位置付けでした。しかし近年ではマーケティング用語としても用いられており、「特定の技術や商品について売り込む目的で、調査と関連付けて利点や長所をアピールする記載」がなされることが特徴です。
ホワイトペーパーでは上記でもある通り特定の商品を売り込むために様々な毛色のホワイトペーパーが存在します。
お役立ちコンテンツ・ノウハウ系コンテンツ
想定される顧客の「お悩み事を解決」もしくは「最新のノウハウを伝える」ことにフォーカスしたコンテンツ。顧客の欲しい情報を切り口に製品を訴求するために設計されるため比較的他のコンテンツよりもリード獲得が見込めます。
製品紹介系コンテンツ
一般的な製品紹介資料です。自社の製品の概要・特徴・メリット・導入効果などをメインに記載しているため
DLいただいたクライアントは比較的導入検討意欲がたかい傾向があります。
導入事例コンテンツ
自社製品を導入いただいた企業の導入理由や導入効果などをメインに記載されているコンテンツ。DLいただいた見込み客は比較検討段階もしくは購入意欲が高い傾向があります
イベントレポート
セミナーやカンファレンスの内容をホワイトペーパー化したコンテンツ。
ホワイトペーパー化することでイベント参加者以外の見込み客が獲得できる。
ホワイトペーパーがマーケティング施策に効果をもたらす理由
ここからはホワイトペーパーがマーケティング施策に効果をもたらす効果を解説していきます。
オンライン施策のリード獲得コンテンツとして
現在のリード獲得施策ではWeb広告やSNSなどオンライン施策が主流になります。そのため、オンラインで見込み顧客を獲得するための受け皿としてホワイトペーパーは有効な手段です。
コンテンツさえ作れば2次利用ができる
さきほど後述したイベントレポートのようにイベントの内容をそのままホワイトペーパーとして制作し2次利用することが可能です。また、これまで制作してきたブログ記事や動画などの一部の要素を切り出し繋ぎ合わすことで1つのホワイトペーパーとして制作することができます。
ホワイトペーパーで効果がでない、、そう考えられる3つの原因
ここまでホワイトペーパーがマーケティング施策に効果をもたらす理由を解説してきました。しかし一方で「ホワイトペーパーを制作したけどいまいち効果が出なかった」などの壁にぶち当たる方も少なくありません。その場合は、ホワイトペーパーで効果がでない3つの原因を見落としているかもしれません。
ターゲットの解像度（顧客像、ペイン、ペインリリーバー）が低い
そもそも「訴求すべきターゲットはだれなのか」「ターゲットの課題、ペインはなんなのか？」「その課題を解消するための解決策」「ターゲットにささるキラーワードはなにか」などターゲティング設定およびそのターゲットの解像度が低いことが考えられます。改めて自社の顧客のペルソナの解像度を上げることを推奨いたします。
ホワイトペーパーの構成がまちまち、引きが弱い
次に挙げられるのがホワイトペーパー自体の構成がまちまちだったりすることが挙げられます。特にホワイトペーパーでよくある問題として「構成がお役立ち情報を伝えすぎてで最終的なゴールである製品の訴求につなげられない」というのがよく挙げられます。そのため構成を考えれる際は最終的な製品訴求をつなげるためにどう構成を組み立てるべきなのかから逆算して考えることが良いとされます。
コンテンツの質（内容、デザイン）がいまいち
構成の影響に紐づいてコンテンツの中身やそれを装飾するデザインもいまいちだと読み手にとってメリットのあるホワイトペーパーにはなりません。例えばコンテンツの中身の話では、情報量が多すぎて何を伝えたいのはわかりにくい。であったり反対に情報が不足しすぎるという状態も陥りがちです。またデザインに関してはマーケ担当者自身でおこなっていることもありますが質を高めるために社内のデザイナーと連携して制作をすすめることを推奨いたします。
ターゲティングにあったタッチポイント設計が甘い
ホワイトペーパーを制作してもターゲットがくるであろうタッチポイントへのリーチがなければそもそもホワイトペーパー施策の効果はえられません。例えば、外部のメディアの場合想定ターゲットが会員として少ないメディアに出稿しても効果が得られません。そのため出稿する際は対象メディアの会員属性を把握した上で設計しましょう。また企画設計段階でどこのチャネルを活用するのかを前提の上で設計することである程度一貫性のあるホワイトペーパーができるので事前にリサーチしていることを推奨します。
ホワイトペーパーで質の良いリードを量産するための4つのステップ
後述した上でホワイトペーパーで質のよいリードを量産するための4つのステップを解説していきます。
１狙いたいターゲットを解像度高く設定する
まず、狙いたいターゲットの解像度を高く設定することが重要です。
あくまで参考ではありますがこのようなレベルでターゲット設定をすることが良いと思います。
＜ターゲット設定（参考）＞
◯だれ
Aさん 25歳 女性 事業会社でマーケティング担当さん
マーケティング業務を始めたばかりでSNSを使ってマーケティングノウハウなどの情報収集をしている
非常に勤勉で意識が高い。つねにアンテナを張っている。
Noteでスタートアップ企業で勤務している社員の記事をよく見る
◯どんな課題を
ホワイトペーパー施策の実行を検討しているがなにから始めて良いかわからない
いままでホワイトペーパーの制作をしたことがなかったので具体的な進め方やコツをしりたい
◯どんな解決策で
「ホワイトペーパーで質の良いリードを獲得するための具体的なステップ」をテーマに記事を発信
◯どんなベネフィットを
ホワイトペーパー制作の具体的な進め方を理解できてる状態
ホワイトペーパー制作の効果や活用方法を理解していて自分でも実行できる状態
２ホワイトペーパー構成を設計する
上記のようなターゲットとテーマを決めた上で構成を設計する必要があります。先ほどご紹介したターゲット設計がいわゆる「設計図」と仮定した場合、今回のホワイトペーパーは「骨組み」になります。そのためホワイトペーパーで最も重要なのがこの構成設計になります。ここを間違えるとその先の工程も崩れてしまうので構成を深い構想で設計することを推奨します。
これまでホワイトペーパーを制作してきた経験のなかで「お役立ち資料」系のコンテンツでは下記のような構成がベースとなりますので参考までに下記に記載しておきます。
＜「お役立ちコンテンツ」系の構成（参考）＞
①導入文、初めに
②顧客の課題とその原因
③②を解消するための解決先
④製品紹介
⑤導入事例＋クロージング
特に③→④の繋ぎの部分では、「いかに自社製品が解決策を実行するのに最適なのか」を意識して文章を組み立てることを推奨します。これはホワイトペーパーを通して顧客の温度感を高めることにつながるためです。
例）
解決策A→自社製品のBの技術で実現できる
３質を上げるためのテキスト化とデザイン
構成の次にテキストとデザインも重要です。特にテキストに関しては、構成を肉付けする形式で行うため、コンテンツの質を高めることが成果につながることになります。また、特に意識して欲しいポイントとして誤字脱字だけでなく「言葉の揃える」ことが重要です。例えば「広報」と「PR」はほぼ同じ意味のように見えますが、読み手によっては違うものと捉えられてしまうためテキストに起こす際はできるだけ「同じ言葉で表記揺れのない」ようにすることを意識しましょう・
4想定ターゲットがいるであろうチャネルに出稿する
ホワイトペーパーができたら狙いたいタッチポイントに出稿します。またこの際にも運用メンバーが別にいるのであればコピーや転換率を上げるためのPDCAサイクルを高頻度でやることを推奨します。
番外編：ホワイトペーパーを効率的に制作するために
最後に番外編とはなります。ホワイトペーパーを制作がある程度型化したあと次のような課題にぶつかると思います。
・「ホワイトペーパーを制作する際の工数がかかりすぎている、、」
・「ホワイトペーパーをもっと量産したいけど追いつかない、、」
・「もっと効率化したい」
そこでTIPSとして上記のようなホワイトペーパーを効率的に量産するための方法をご紹介します。
一部の制作工程をアウトソーシングする
1つは一部の業務をアウトソーシングする方法です。例えば構成まではつくってテキスト化→デザインまではアウトソースする方法です。これによってリソースを分割して効率的に制作を進めることができます。
構成をある程度テンプレート化する
構成案を最初からテンプレート化してテーマに沿って肉付けする方法です。
デザインテンプレートなど社内デザイナーと連携して制作しておく
デザインに関しても、デザイナーと連携をしてある程度のデザインテンプレートを作成するとデザイン作業の効率化を実現できます。
最後に
いかがでしたでしょうか？ホワイトペーパーはリード獲得するための手段として有効ですが、質良くすることでさらに効果が見込めます。少しでもお役に立てたら幸いです。
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